Influencia de la imagen corporativa en el comportamiento de los clientes del segmento personas, de la banca privada del DMQ

Abstract

Las instituciones bancarias han enfrentado problemas de imagen y reputación, causado por la falta de credibilidad y desconfianza que afectan las relaciones con los clientes. La investigación tiene como objetivo principal conocer la influencia de la imagen corporativa en el comportamiento de los clientes del segmento personas, de los bancos privados que prestan servicios en el DMQ. Se analiza la influencia desde nueve dimensiones de imagen corporativa, que son: (a) localización, (b) personal, (c) actitud y comportamiento, (d) justicia en precios, (e) sentimientos positivos, (f) expresión visual, (g) expresión del ambiente, (h) apariencia online y, (i) comunicación externa, sobre cuatro dimensiones de comportamiento del cliente, que son: (a) satisfacción, (b) confianza, (c) compromiso y, (d) lealtad. Para resolver el problema se utilizó un enfoque cuantitativo, aplicando una encuesta a una muestra de 385 personas, conformada por hombres y mujeres de 16 años en adelante, seleccionados bajo un muestreo no probabilístico por cuotas, en las diferentes agencias y oficinas de los bancos privados que pertenecen al segmento 1, que prestan servicios en el Distrito Metropolitano de Quito. Los resultados obtenidos mediante la prueba Chi cuadrado demuestran que las nueve dimensiones de imagen corporativa tienen relación e, influyen sobre las cuatro dimensiones del comportamiento de los clientes. Después se propone un balanced scorecard para medir la percepción de los clientes sobre la imagen corporativa, para evaluar y corregir las acciones implementadas, con el fin de acoplar la imagen corporativa a la estrategia organizacional.