Resumen:
Las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPymes) se consideran una fuente sustancial de generación de empleo y ayudan como fuente de sustento para los países de ingresos pequeños y medianos del mundo. Las MIPYMES han sido consideradas una forma efectiva de reducir la pobreza. Por otro lado, el uso de la tecnología, específicamente del marketing digital, se ha convertido prácticamente en un requisito obligatorio a nivel empresarial, ya que, si un negocio no se adapta a las tendencias actuales, fácilmente perderá su participación en el mercado. Es por ello que el objetivo de esta investigación es determinar los factores necesarios que pueden influir en la adopción del social media marketing en la provincia de Tungurahua y analizar su impacto. Para ello se utilizó un cuestionario con una muestra de 265 encuestados. Los encuestados fueron administradores, gerentes o propietarios del cantón Ambato que sus empresas pertenecen a los sectores económicos de manufactura, servicios y comercio por su relevancia provincial. El modelo propuesto se basa en los modelos de aceptación tecnológica TAM y UTAUT2 con algunas modificaciones y se tomó como base el estudio de Chatterjee y Kumar (2020). El análisis se realizó mediante modelos de ecuaciones estructuradas con el método de máxima verosimilitud y con el método de mínimos cuadrados parciales. Obteniendo como principal conclusión que ciertas variables como la utilidad percibida y la compatibilidad tienen un efecto positivo en la adopción del social media marketing y que la hipótesis de la adopción del social media marketing provoca un impacto en las MIPYMES. Por otra parte, se rechazó la hipótesis de que las variables condiciones facilitadoras, coste y percepción de facilidad de uso influyen en el modelo propuesto. Esto puede deberse a que el social media marketing en Ecuador no ha sido planificado sino empírico. Además, el modelo propuesto ha sido probado por primera vez en esta población.
