Resumen:
El comportamiento de compra del consumidor, se analiza aplicando el modelo de la Teoría de comportamiento planeado, dentro de la cual existen tres pilares fundamentales para predecir el comportamiento (actitud, normas subjetivas, control de comportamiento percibido), adaptado de investigaciones previas realizadas en otros países, principalmente en India. Este estudio se aplica en la población de jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito dentro de la generación millennial, quienes son considerados como una generación verde debido su preocupación por la conservación del medio ambiente (Chaudhary & Bisai, 2018). Esta investigación arroja resultados relevantes para la oferta de mercado de productos verdes, siendo el motor principal para su compra la conciencia ambiental que presentan los millennials, influyendo en la intención de compra y comportamiento de compra de forma indirecta, por medio de la actitud de comportamiento, normas subjetivas y control de comportamiento percibido. Adicionalmente, se establecieron dimensiones y variables que permitan explicar el comportamiento del objeto de estudio en base a la Teoría del Comportamiento Planeado.
