Eficacia de la Publicidad en Redes Sociales en el Sector Turístico: Un estudio comparativo entre Facebook e Instagram en agencias de viajes y operadores turísticos en la provincia de Pichincha, cantón de Rumiñahui

Abstract

Esta investigación tiene como objetivo evaluar la eficacia de la publicidad en redes sociales dentro del sector turístico, mediante un estudio comparativo de Facebook e Instagram aplicado a agencias de viajes y operadores turísticos del cantón Rumiñahui, en la provincia de Pichincha. El estudio se fundamenta en una adaptación del modelo de las 6M de Ishikawa al entorno digital, estructurada en seis dimensiones: estrategia, canales y plataformas, contenido digital, métricas y análisis, personal y entorno digital; estas dimensiones ofrecen una explicación integral de los factores que influyen en el rendimiento publicitario de ambas plataformas. Desde el punto de vista metodológico, el estudio adopta un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo-correlacional y un diseño no experimental de corte transversal; para ello, se llevó a cabo un censo de 30 empresas del sector, empleando un instrumento validado con un coeficiente alfa de Cronbach de 0,978. Los resultados revelan correlaciones estadísticamente significativas entre las seis dimensiones analizadas y la eficacia publicitaria, identificando el entorno digital como el factor de mayor influencia, seguido por los indicadores y la analítica, y el personal responsable de la gestión digital. Asimismo, se constata que no existe una diferencia estadísticamente significativa en la eficacia general entre Facebook e Instagram; no obstante, surgen patrones distintos según el tipo de negocio: las agencias de viajes obtienen mejores resultados en Instagram, mientras que los operadores turísticos tienen éxito en Facebook. Estas observaciones sugieren que el éxito publicitario no depende de la plataforma en sí, sino de la forma en que se gestionan estratégicamente las herramientas y funcionalidades que cada una ofrece. En respuesta a esta realidad, la principal contribución de la investigación consiste en el diseño de una propuesta estratégica basada en el modelo RACE, acompañado de una guía de implementación práctica para mejorar la gestión de la publicidad digital de las agencias de viajes y los operadores turísticos en el cantón Rumiñahui.