Influencia de la personalización de contenidos generados mediante inteligencia artificial en redes sociales sobre la intención de compra del consumidor en el Distrito Metropolitano de Quito

Abstract

El estudio analizó la influencia de contenidos personalizados generados mediante IA en redes sociales sobre la intención de compra en el Distrito Metropolitano de Quito. El problema surgió por la limitada evidencia sobre su influencia en la confianza digital y la intención de compra, ante preocupaciones sobre credibilidad, transparencia y uso de datos personales. El objetivo fue evaluar la influencia de la personalización de contenido generado con IA en redes sociales sobre la intención de compra, considerando el papel mediador de la confianza digital. La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, diseño no experimental y de corte transversal. La encuesta realizada se aplicó una encuesta a consumidores mayores de 18 años, residentes en Quito, activos en redes sociales y con capacidad de decisión de compra. Luego de depurar la información, se obtuvieron 397 respuestas válidas, estos datos se analizaron mediante el software SmartPLS4. Los resultados obtenidos evidenciaron que, el contenido generado mediante IA influyó significativamente en la confianza digital, con un coeficiente de trayectoria de β =0,813. Asimismo, la confianza influyó significativamente en la intención de compra, con un β =0,434. También, el contenido generado con IA presentó un efecto directo sobre la intención de compra, aunque en menor magnitud, con un β = 0,249. Por otro lado, el modelo explicó el 66,2% de la variabilidad de la confianza digital y el 42,7% de la intención de compra. Se concluyó que la personalización de contenidos generados mediante IA favoreció la intención de compra cuando los mensajes trasmitieron confianza, credibilidad y coherencia con la oferta presentada. Se recomendó que las marcas empleen estas herramientas de una forma responsable, con contenidos relevantes, claros, transparentes y ajustados a las necesidades del consumidor digital